ÖZET

Çevresel sorunlara ilişkin tüketici bilincinin artması, şirketlerin üretim, dağıtım ve pazarlama faaliyetlerinde çevresel unsurları ön plana çıkarmasına yol açmıştır. Bu süreçte, çevreye uyumlu uygulamalar geliştirerek reklamlarında bu yönlerini mevzuata uygun bir şekilde ön plana çıkaran şirketlerin yanı sıra, çevresel iddiaları gerçeğe aykırı veya abartılı biçimde kullanan reklamverenler de bulunmaktadır. Bu uygulama, literatürde “yeşil aklama” olarak adlandırılmakta ve yaygın olarak kullanılmaktadır. Nitekim Avrupa Komisyonu tarafından 2020 yılında yapılan bir araştırmada, Avrupa Birliği genelinde çevresel beyanların %53,3’ünün belirsiz, yanıltıcı veya asılsız nitelik taşıdığı tespit edilmiştir (European Union, 2024).

Bu çalışmada, elektrikli araç reklamlarında sıklıkla kullanılan “sıfır emisyon” iddiası tüketici hukuku ve reklam hukuku perspektifinden incelenmektedir. Çalışmada, söz konusu beyanın tüketicilerde ürünün tüm yaşam döngüsü boyunca çevreye zarar vermediği yönünde bir algı yaratma potansiyeline sahip olduğu ve bu nedenle yanıltıcı olabileceği hususu ileri sürülmektedir. Türkiye’deki düzenlemeler ve kararlar ile Birleşik Krallık’taki yaklaşımı ortaya koyan bir karara yer verilerek yapılan analiz sonucunda “sıfır emisyon” iddiasının ancak belirli bir kullanım veya yaşam döngüsü aşamasıyla açıkça sınırlandırılması halinde yeşil aklama uygulaması olarak değerlendirilemeyeceği sonucuna varılmaktadır.

Anahtar Kelimeler: Reklam, Çevresel Beyan/Yeşil İddia, Yeşil Aklama, Elektrikli Araç, Sıfır Emisyon, İddiaların İspatı

ABSTRACT

The growing consumer awareness of environmental problems has led companies to place greater emphasis on environmental aspects in their production, distribution, and marketing activities. In this process, alongside firms that legitimately highlight their environmentally responsible practices in compliance with legal requirements, there has also been an increase in advertisers who use environmental claims in a misleading or exaggerated manner. Such practices are commonly referred to in the literature as greenwashing and have become increasingly widespread. Indeed, a study conducted by the European Commission in 2020 found that 53.3% of environmental claims across the European Union were vague, misleading, or unsubstantiated (European Union, 2024).

This article examines the “zero emission” claim frequently used in electric vehicle advertising from the perspective of consumer and advertising law. It argues that this claim has the potential to create the impression among consumers that a product causes no environmental harm throughout its entire life cycle and may therefore be misleading. By analysing the regulatory framework and enforcement decisions in Türkiye together with the approach adopted in the United Kingdom, the article concludes that the “zero emission” claim can only be regarded as lawful if it is clearly limited to a specific stage of use or a particular phase of the product’s life cycle; otherwise, it may constitute greenwashing.

Key concepts: Advertisement, Environmental Claims/Green Claims, Greenwashing, Electric Car, Zero Emission, The Substantiation of Claims

GİRİŞ

İklim değişikliğinin giderek daha belirgin hale gelmesiyle birlikte bireyler, devletler ve şirketler mevcut krizle mücadele etmek üzere çeşitli önlemler almışlardır. Tüketimin azaltılması, çevre dostu mal veya hizmetlere olan talebin artması, kamu politikalarının yeniden şekillendirilmesi, şirketlerin üretim metotlarında çevreye olumsuz etkisi olan tekniklerden uzaklaşması ve tedarik zincirinden pazarlama stratejilerine kadar çevreci yöntemleri benimsemesi bu önlemlere örnek gösterilebilir.

Tüketicilerin çevreye daha az zarar veren mal veya hizmetlere yönelik artan talebi şirketlerin de bu alandaki yatırımlarını artırmalarına yol açmış, bunun sonucunda tüketiciler gündelik yaşamlarında yoğun biçimde çevresel beyanlar içeren reklamlarla karşılaşır hale gelmiştir. Elektrikli araçlar bu bağlamda, mevcut ulaşım ihtiyacını çevre dostu bir alternatifle karşılama vaadi sunan ürünler olarak öne çıkmaktadır. Politika yapıcılar tarafından da teşvik edilen elektrikli araçlar, geleneksel içten yanmalı motorlu araçlara kıyasla daha sürdürülebilir ve çevreci olarak pazarlanmakta; bu çerçevede reklamlarda sıklıkla “sıfır emisyon” iddiasına yer verilmektedir.

Bu makale, elektrikli araç tanıtımlarında sıklıkla kullanılan “sıfır emisyon” iddiasının, tüketici hukuku ve reklam hukuku bakımından hangi koşullar altında kabul edilebilir olduğu sorusuna odaklanmaktadır. Çalışmanın temel iddiası, söz konusu beyanın mutlak ve bağlamından kopuk biçimde kullanıldığında, ortalama tüketici nezdinde ürünün tüm yaşam döngüsü boyunca emisyona sebep olmadığı yönünde yanıltıcı bir algı yarattığıdır. Bu iddianın hukuki niteliği, Türkiye’de yürürlükte bulunan mevzuat ve ikincil düzenleme ile Birleşik Krallık’ta tüketici ve reklam otoriteleri tarafından verilen kararlar ışığında incelenmekte; “sıfır emisyon” iddiasının ancak kapsamı açıkça belirtilmiş ve belirli bir yaşam döngüsü aşamasıyla sınırlandırılmış olması halinde hukuka uygun kabul edilebileceği savunulmaktadır.

1. KAVRAMSAL ÇERÇEVE

1.1. Çevresel Beyan Kavramı

Şirketlerin reklamlarında kendilerinin veya mal ve hizmetlerinin çevreye faydalı özellikleri hakkında yer verdikleri ifade ve görsel kullanımı gibi her türlü mesaja yeşil iddialar, çevresel iddialar veya çevresel beyanlar denilmektedir.

Türkiye’de çevresel beyan kavramı, 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a dayanılarak çıkartılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği kapsamında hazırlanan, Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz’un 4’üncü maddesinde yer almaktadır. Mezkur düzenlemeye göre; çevresel beyan “ticari reklam veya ticari uygulama kapsamında bir mal veya hizmetin bileşen, üretimi, piyasaya arz süreci, kullanımı veya bertaraf edilme süreci ile ilgili olarak çevresel fayda sağladığına veya çevreye olumsuz bir etkisinin bulunmadığına ilişkin ibare veya görsel” olarak tanımlanmaktadır.

Avrupa Birliği hukukunda ise, Avrupa Komisyonu’nun Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi’ne ilişkin Kılavuz’da çevresel iddialar ve yeşil iddialar “ticari iletişim, pazarlama veya reklamda; bir mal veya hizmetin çevre üzerinde olumlu bir etkisi olduğu, çevreye zarar vermediği veya rakip mal veya hizmetlerden daha az zarar verdiği izlenimini yaratma uygulaması” olarak tanımlanmaktadır (European Commission, 2016).

Her iki tanım birlikte değerlendirildiğinde, çevresel beyanların ürünün tüm yaşam döngüsüne ilişkin iddiaları kapsayabildiği ve tüketicinin çevresel etkiler konusunda algısını şekillendirmeye yönelik bir iletişim aracı niteliği taşıdığı görülmektedir.

1.2. Yeşil Aklama

Yeşil aklama kavramı, Türkçeye İngilizce bir kelime olan “greenwashing” teriminden geçmiş olup bir mal, hizmet veya şirketin çevre ile ilgili beyanlarının gerçekte olanı yansıtmadığı durumlar olarak ifade edilebilir. Cambridge Sözlüğü’nde “greenwashing” “İnsanları bir şirketin çevreyi korumak için gerçekte olduğundan daha fazlasını yaptığına inandıran davranış veya faaliyetler” olarak tanımlanmaktadır.

Lyon ve Montgomery yeşil aklamanın çok yönlü doğasından dolayı katı bir tanımının bulunmadığını belirtmektedir (akt. de FREITAS Netto ve başk, 2020). Bununla birlikte, literatürde yer alan tanımlar tüketicilerin çevresel etkiler konusunda yanıltılması konusunda ortaklaşmaktadır. Nitekim Mitchell ve Ramey (2011) yeşil aklamayı “bir kuruluşun potansiyel olarak zararlı bilgileri gizlemek veya kuruluşun yeşil veya çevre dostu olduğuna dair yanlış bir imaj çizecek şekilde bilgi vermek için yaptığı kasıtlı bir eylem” olarak tanımlamaktadır. Benzer şekilde, TerraChoice (2010) “bir şirketin çevresel uygulamaları veya çevresel performansı ile ilgili olarak tüketicileri yanlış yönlendirme eylemi ve çevresel performans hakkında olumlu iletişim” şeklinde bir tanım yapmaktadır. Diğer taraftan, Tateshi (2017) tarafından yapılan tanımda ise bir şirket, mal veya hizmetin çevresel performansı/faydaları hakkında olumsuz yanlarının gizlenmesi de yeşil aklama kavramına eklenmiştir (akt. de FREITAS Netto ve başk, 2020).

Bu tanımları birlikte değerlendirmek gerekirse, yeşil aklamanın yanlış veya abartılı çevresel iddiaların ileri sürülmesinden ibaret olmadığı; aynı zamanda eksik, bağlamından koparılmış veya seçici bilgi sunumu yoluyla tüketicinin algısının yönlendirilmesini de kapsayan bir uygulama olduğu görülmektedir. Bu yönüyle yeşil aklama, çevresel beyanların hukuka uygunluk sınırlarının belirlenmesi bakımından tüketici hukuku ve reklam hukuku açısından önem arz etmektedir.

2. ÇEVRESEL BEYANLAR

2.1. Çevresel Beyanların Yasal Çerçevesi

6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un amacı 1’inci maddede tüketicinin sağlığının, güvenliğinin, ekonomik çıkarlarının korunması, zararlarının tazmin edilmesi, çevresel tehlikelerden korunması, tüketiciyi aydınlatıcı ve bilinçlendirici önlemlerin alınması, tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerinin özendirilmesi ve bu konulardaki politikaların oluşturulmasında gönüllü örgütlenmelerin teşvik edilmesi olarak sayılmıştır. Kapsamda tüketici ile ilgili her tür iş ve işlemi barındıran ve 61’inci maddesinde reklama ilişkin genel esaslar, kısıtlamalar ve reklamverenlerin iddiaları ispatlamaları üzerine kurulu ispat yükü gibi hususları düzenleyen Kanun’un, yeşil dönüşüm sürecinde tüketicilerin maruz kalabilecekleri reklam ve haksız ticari uygulama yoluyla aldatılma riskinin de Türkiye’deki en temel engelleyici mekanizması olduğu görülmektedir.

Ticari reklamlara ilişkin çizilen bu genel çerçeve, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ile somutlaştırılmaktadır. Yönetmelik’in “Çevreye ilişkin beyanlar içeren reklamlar” başlıklı 17’nci maddesi çevresel beyan içeren reklamlara özgü bir hüküm getirerek, reklamların tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını veya bilgi eksikliğini istismar edecek biçimde yapılamayacağını açıkça düzenlemiştir. Bu hüküm, çevresel iddiaların tüketicinin çevresel hassasiyetlerini hedef alması nedeniyle daha sıkı bir denetime tabi tutulduğunu göstermektedir.

Bununla birlikte, reklamların ortalama tüketicinin algılama düzeyi ile reklamın tüketici üzerindeki olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanması gerektiğine ilişkin 7’nci maddede yer alan düzenleme, çevre konusunda hassas olan tüketiciler kapsamında da göz önünde bulundurulmalıdır. Değişen ürün geliştirme süreçleri veya yaşam döngüsü hesaplamaları ortalama tüketicinin bilgi düzeyini aşabilme potansiyeline sahiptir. Dolayısıyla reklamlarda yer alan ifade ve görseller ile tüketicilerin olası bilgi eksikliklerinin istismar edilmemesi ve çevre konusundaki duyarlılıklarının kırılganlaştırdığı tüketici kitlesinin bu hassasiyetlerinin gözetilmesi gerekmektedir (Koç, 2025: 77).

Reklama ilişkin genel düzenlemelerden olan ispat külfeti çevresel beyan içeren reklamlar kapsamında değerlendirildiğinde reklamverenin her koşulda ispatla yükümlü olduğu hususu dışında, reklamlarda yer alan iddiaların bilimsel geçerliliği olan bilgi ve belgelerle kanıtlanması, ayrıca gerek görülmesi halinde üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgelere de sahip olunması gerekmektedir. Karşılaştırmalı çevresel iddialar bakımından iseiddiaların her koşulda üniversite, akredite veya bağımsız kuruluşlardan alınan bilgi ve belgeler aracılığıyla ispatlanması gerekmektedir.

Özellikli doğası gereği detaylandırılmaya ihtiyaç duyan bu tür reklamlar konusunda piyasaya yön göstermek ve reklamverenlerin yeşil aklama yapmasını engellemek amacıyla 13.12.2022 tarihinde “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz” yürürlüğe girmiştir (Ticaret Bakanlığı, 2023). Kılavuz “Amaç, Kapsam, Dayanak ve Tanımlar”, “Genel Esaslar” ve “Son Hükümler” olmak üzere 3 bölümden oluşmaktadır. Genel Esaslar Bölümü, “Temel İlkeler, Sertifika ve Onaylar, Bozunabilirliğe İlişkin Beyanlar, Geri Dönüştürülebilirliğe İlişkin Beyanlar, Geri Dönüştürülmüş İçeriğe İlişkin Beyanlar, Yenilenebilir Enerjiye İlişkin Beyanlar, Geri Kazanılmış Suya İlişkin Beyanlar” bölümlerinden oluşmaktadır. Bu bağlamda, Kılavuz’da detaylı bir sınıflandırma yapılarak ürünün yaşam döngüsü boyunca geçtiği adımlara ilişkin ayrıntılı düzenlemelere yer verilmiştir. Bu yönüyle Kılavuz, Türkiye’de bu alandaki düzenlemeleri uluslararası iyi uygulamalara yaklaştırmaktadır.

2.2. Çevresel Beyanların Sınıflandırılması

Bu çalışma bakımından yapılacak hukuki değerlendirme, öncelikle “sıfır emisyon” iddiasının çevresel beyan tipolojisi içerisindeki yerinin belirlenmesini gerektirmektedir. Bu nedenle kısaca çevresel beyanlara ilişkin sınıflandırmadan bahsedilecektir.

Literatüre bakıldığında çevresel beyanlara ilişkin pek çok farklı sınıflandırma yapıldığı görülmektedir. Iyer ve Banerjee (1993) tarafından yeşil reklamlara ilişkin belirlenen kategorizasyondan ve çevresel beyanlara ilişkin yapılan ayrımlardan faydalanmak suretiyle çevresel beyan içeren reklamları; iddia veya beyan kullanımına göre, iddiaların spesifikliğine göre ve son olarak iddiaların ilişkili olduğu hususa göre sınıflandırmak mümkündür. Bu sınıflandırma, “sıfır emisyon” iddiasının tüketici nezdinde nasıl bir algı yarattığını ve hukuken hangi kategoriye dahil edilmesi gerektiğini ortaya koyması bakımından analitik bir çerçeve sunmaktadır.

2.2.1. İddia Kullanımına Göre Çevresel Beyanlar

Şekil – 1: İddia Kullanımına Göre Çevresel Beyanlar (Koç, 2025: 56).

“Doğrudan iddia kullanımı” ürünün çevresel etkisine ilişkin sözlü ifadelerin kullanımı anlamına gelirken “izlenim oluşturma” olarak sınıflandırılan kategoride reklamlarda tercih edilen görsel materyaller ve renk seçimi aracılığıyla şirketin, ürünün veya hizmetin çevreye duyarlı olduğu yönünde bir algı yaratılması hususu üzerinde durulmaktadır. Dolayısıyla her ne kadar sözlü olarak ifade edilmese de reklamlarda çevre ile özdeşleşmiş yeşil rengin kullanımı veya doğa ile ilgili görsel kullanımı çevresel beyanların izlenim oluşturma olarak adlandırılan kategori altında sınıflandırılmasına olanak tanımaktadır (Koç, 2025: 55).

2.2.2. İddiaların Spesifikliğine Göre Çevresel Beyanlar

Reklamverenler çevresel beyan içeren reklamlarında, “çevre dostu”, “doğa dostu” ve “sürdürülebilir” gibi ürünün hangi bölüm, parça veya yaşam döngüsünün hangi aşamasına işaret ettiği belli olmayan muğlak iddialarda bulunabilecekleri gibi, “%25 geri kazanılmış suyla üretilmiştir” gibi spesifik iddialarda da bulunabilirler. Bu nedenle iddianın işaret ettiği özelliğin açık ve belirgin olup olmamasına göre de iddiaların sınıflandırılması gerekir (Koç, 2025: 57).

Şekil – 2: İddiaların Spesifikliğine Göre Çevresel Beyanlar (Koç, 2025: 57).

2.2.3. İddiaların İlişkili Olduğu Hususa Göre Çevresel Beyanlar

Bu ayrıma göre çevresel beyanlar bir mal veya hizmete yönelik olabileceği gibi şirketlerin imajlarını güçlendirmeye yönelik aktivitelerine ilişkin de olabilmektedir. Ürünlere yönelik iddialar; hammaddelerine, üretim sürecine, kullanım sürecine ve kullanım sonrası sürece yönelen iddialar olmak üzere dörde ayrılmıştır (Koç, 2025: 57).

Şekil – 3: Mal ve Hizmetlere Yönelik İddialar (Koç, 2025: 58).

3. ELEKTRİKLİ ARAÇ TANITIMLARINDA YER ALAN “SIFIR EMİSYON” İDDİASI

3.1. Nasıl Sınıflandırılmalıdır?

Bir önceki bölümde ortaya konulan çevresel beyan tipolojisi, “sıfır emisyon” iddiasının hukuki niteliğinin belirlenmesi bakımından bir kavramsal yapı ortaya koymaktadır. Bu yapı içerisinde söz konusu iddianın hangi kategoriye dahil olduğunun tespiti, sonraki hukuki değerlendirme açısından belirleyicidir.

“Sıfır emisyon” ifadesi, doğrudan çevresel iddia içeren bir beyan olup, elektrikli araç tanıtımlarında kullanılması itibarıyla mal ve hizmete yönelik bir iddia niteliği taşımaktadır. İddiaların spesifikliğine göre yapılan ayrım bakımından değerlendirildiğinde ise bu beyan, belirli bir üretim veya kullanım aşamasına açıkça atıf yapmamakta; aksine ürünün hammaddelerin temininden üretim sürecine, kullanım aşamasından bertaraf sürecine kadar tüm yaşam döngüsü boyunca karbon emisyonu yaratmadığı yönünde bütüncül bir izlenim doğurmaktadır. Bu yönüyle “sıfır emisyon” iddiası muğlak, kapsamı belirli olmayan ve geniş yorumlanmaya elverişli bir iddia niteliği taşımaktadır.

3.2. Nasıl Değerlendirilmelidir?

Reklamlarda iddiaların türü ve sunuluş biçimi, tüketici algısının oluşumunda belirleyici rol oynamaktadır. Görsel veya yazılı unsurlar aracılığıyla yaratılan çevresel çağrışımlar, ürünün gerçek özelliklerinden bağımsız olarak tüketicinin algısını yönlendirebilmektedir. Nitekim, Polonsky ve başk. tarafından 2024 yılında yapılan bir araştırmada, çeşitli ürün kategorilerinde ürünün gerçek özelliklerini yansıtan ancak çevresel beyan içermeyen ürün görseli ile birlikte “çevre dostu” veya “çevreyi önemsiyoruz” gibi gerçeği yansıtmayan iddia kullanımı yöntemiyle tüketicilerin tercihleri sınanmıştır. Şekil-4’te yer alan iki görsel ile yapılan bu deneyde sağdaki ürün hakkında gerçeği yansıtmasa da “çevre dostu” iddiasına maruz kalan katılımcıların, ürüne ilişkin daha olumlu çevresel algılara sahip olduğu anlaşılmıştır.

Şekil – 4: Çevresel Beyan İçermeyen ve İçeren Görseller (Polonsky ve başk., 2024).

Bu bağlamda, “sıfır emisyon” iddiası ile karşılaşan bir tüketicinin diğer tüm tercih sebepleri bir kenara bırakıldığında, içten yanmalı motora sahip diğer araçlara kıyasla karbon salınımı yapmayan bir aracı tercih etmesi muhtemeldir. Ancak bu iddia ile birlikte oluşan algı, elektrikli araçların tüm yaşam döngüsü boyunca sebep olduğu karbon salınımına ilişkin bilimsel verilerle örtüşmemektedir. Transport & Environment (2020) tarafından yapılan analizlere göre en olumsuz senaryoda elektrikli araçların ve bataryalarının üretiminde benzinli ve dizel araçlara göre daha fazla karbon salınımı gerçekleşirken, en iyi senaryoda ise karbon salınımları birbirine yaklaşmaktadır. Bu durum, elektrikli araçların karbon salınımının tüm yaşam döngüsü boyunca benzinli veya dizel motorlu araçlara kıyasla oldukça düşük olduğu gerçeğini değiştirmiyor olsa da bir elektrikli araç hakkında “sıfır emisyon” iddiasında bulunmanın da gerçeği birebir yansıtmadığı açıktır.  

Şekil – 5: (Transport & Environment, 2020: 16)

Bu iddianın bilimsel açıdan geçerli olmamasının yanı sıra, Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz’un “Temel ilkeler” başlıklı 5’inci maddesinin yedinci fıkrasında, çevresel beyanların; ürünün hangi bölümüne, parçasına veya yaşam döngüsünün hangi aşamasına ilişkin olduğunun açıkça belirtilmesi gerektiği düzenlenmiş, aksi halde tüketicilerin ürünün çevreye gerçekte olduğundan daha olumlu katkı sağladığı yönünde yanıltılabileceği belirtilmiştir. Kılavuzda verilen örnekler uyarınca, reklamlarda yer alan “sıfır emisyon” ifadesinin üretim aşamasına mı yoksa kullanım aşamasına mı ilişkin olduğunun açıkça belirtilmesi zorunludur. Bu açıklama yapılmaksızın kullanılan “sıfır emisyon” iddiası, reklam hukuku bakımından yanıltıcı nitelik taşımaktadır.

Diğer taraftan, karbon emisyonuna ilişkin tüm iddiaların mutlak biçimde mevzuata aykırı olduğunu söylemek mümkün değildir. Zira, belirli koşullar altında geçerli olabilecek iddia türleri mevcut olabilir. Ürünün yaşam döngüsünün belirli bir aşamasına işaret eden spesifik bir iddia kullanımı ya da karbon dengelemesi gibi yöntemlerin kullanılması gibi durumlarda karbon emisyonuna ilişkin iddialar geçerli sayılabilir.

İddianın spesifikleştirilmesine ilişkin örnek vermek gerekirse elektrikli araçların “yalnızca sürüş esnasında emisyona sebep olmadığı” gibi iddialar, reklamın içeriğinde tüketicileri yanıltacak ya da bilgi eksikliklerini istismar edecek nitelikte farklı hususlar bulunmaması durumunda geçerli olabilir.

Diğer taraftan, Türkiye’de yer alan düzenlemelerde karbon dengelemesine ilişkin doğrudan bir hüküm bulunmasa da reklam mevzuatı açısından en temel ilkelerden birisi olan tüketicilerin bilgilendirilmesi gerekliliği bu durumlara da uygulanabilir. Tüketicilere hangi bilgilerin ne şekilde verilmesi gerektiğine ilişkin değerlendirme ise Kılavuz’da yer alan spesifik iddia türlerindeki düzenlemeler temel alınarak yapılabileceği gibi uluslararası kaynaklara da başvurulmasında sakınca bulunmamaktadır. Örneğin Avustralya Rekabet ve Tüketici Komisyonu (Australian Competition & Consumer Commission- ACCC) tarafından güncellenerek 2023 yılında yayınlanan “Çevresel İddialar Hakkında Kılavuz” karbon emisyonlarıile ilgili oldukça detaylı düzenlemeler içermektedir (ACCC, 2026). Bu düzenlemeye göre karbon emisyonları hakkında iddiada bulunulacağı zaman kapsamlı bir emisyon değerlendirmesi yapılması, hangi emisyonların değerlendirmeye dahil edildiğinin açıklanması, emisyon azaltma faaliyetleri ile satın alınan karbon dengelemelerinin ayrımının yapılması, emisyon dengeleme projelerinin türleri hakkında bilgi verilmesi gerektiği, ayrıca iddiaların toplam emisyon profilinin yalnızca küçük bir kısmını temsil eden bir ürün, hizmet veya operasyon bölümüne orantısız bir şekilde vurgu yapılarak öne çıkarılmasından da kaçınılması gerektiği hususlarına ilişkin hükümler içermektedir (Koç, 2025: 83).

Tüm bu bilgiler ışığında, Türkiye’de reklam hukuku alanında yürürlükte bulunan mevzuat ve ikincil kaynaklar çevresel beyanla karşılaşan tüketicinin eksik bilgilendirilmemesi ve yanıltılmaması gerekliliği üzerinde yükselen bir dizi düzenleme içermektedir. Elektrikli araç tanıtımlarında karşılaşılan “sıfır emisyon” iddiası yaşam döngüsüne ilişkin belirsizlik yaratması sebebiyle hem tüketicinin eksik bilgilendirilmesine hem de yanıltılmasına sebep olmakta, bu durum da reklam hukukunun iki temel unsurunu da dışlayan bir reklam yapma biçimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Özetle, reklamlarda yer alan bu iddia yalın haliyle mevzuata aykırılık oluşturmaktadır.

3.3. “Sıfır Emisyon” İddialarına İlişkin Verilen Kararlar

Elektrikli araç reklamlarında yer alan “sıfır emisyon” iddialarının nasıl sınıflandırılması gerektiği ve hangi koşullar altında hukuka uygun kabul edilebileceği belirlendikten sonra, bu çerçevenin uygulamada nasıl hayata geçirildiğinin incelenmesi gerekmektedir. Bu nedenle bu bölümde, öncelikle Birleşik Krallık’taki reklam özdenetim sistemi kapsamında verilen karar, ardından Türkiye’de Reklam Kurulu uygulaması ele alınacaktır.

3.3.1. Birleşik Krallık

Birleşik Krallık’ta reklam özdenetim sistemi Reklam Standartları Kurumu (ASA), Reklam Standartları Finans Kurulu (ASBOF) ve Reklam Uygulamaları Komitesi (CAP) olmak üzere üç organdan oluşmaktadır (ASA, 2025a).  Bunlardan ASA, tüm TV ve radyo reklamlarını Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP) TV Reklam Standartları Kodu ve BCAP Radyo Reklam Standartları Kodu kapsamında düzenlemektedir (Koç, 2025: 170).

ASA tüketicilere sunulan elektrikli ve hibrit araç sayısının artması, pazardaki rekabetin artması ve emisyonlara ilişkin yasal hedefler nedeniyle araç reklamlarında yer alan iddialar ile ilgili şikayetlerin sayısında artış olduğunu tespit etmiştir (ASA, 2025b). Bu nedenle, ASA çevrimiçi reklamları taramak için kullandığı yapay zeka destekli program tarafından elektrikli araç reklamlarında yer alan çevresel beyanlara ilişkin sektörel bir inceleme yürütmüştür. Bu sektörel inceleme neticesinde; “Hibrit ve Elektrikli Araç Reklamlarına İlişkin” tavsiye sunmuş ve tespit edilen reklamları CAP kurallarına uygunluk konusunda değerlendirmiştir. Söz konusu tavsiye metninde; yerel emisyonlar ve hava kalitesi üzerindeki etkiler açısından, benzinli veya dizel alternatiflerine kıyasla elektrikli araç kullanımının çevreye etkisine ilişkin iddiaların kanıtlanmasının daha kolay olabileceği ancak yine de bu iddiaların aşırıya kaçmaması gerektiği belirtilmektedir. Ayrıca, “sıfır emisyon iddialarının”yalnızca sürüş sırasında geçerli olduğu ifade edilmektedir.

Bu yaklaşımın somut bir örneği olarak, 16 Ağustos 2023 tarihinde Ford’un arama motorunda yer alan “Yeni Tamamen Elektrikli Explorer- Macerayı Yeniden Tanımlamak. En üst düzey tamamen elektrikli SUV burada. Explorer. Maceranın anlamını yeniden tanımlayın. En üst düzey keşif aracı- Daha fazla bilgi edinin ve özellik yelpazesini keşfedin. Sıfır emisyonlu sürüş. Hızlı şarj. Sürücü Yardım Teknolojisi” ifadelerinden oluşan reklam tespit edilerek inceleme başlatılmıştır. Söz konusu reklamda yer alan “sıfır emisyonlu sürüş” iddiasının CAP Kodlarını ihlal edip etmediği değerlendirilmiştir. Yapılan değerlendirme neticesinde “ulusal şebekeden elektrik kullanılarak bir elektrikli aracın üretimi, bertarafı veya şarjı gibi diğer durumlarda emisyonlar üretildiği”,ancak elektrikli araçların sürüş esnasında emisyon üretmediği ve reklamda bu hususun açıkça belirtildiği değerlendirilerek yanıltıcılık bulunmadığı yönünde bir karar verilmiştir (ASA, 2025c).

3.3.2. Türkiye

Türkiye’de ticari reklamların denetimi, 6502 sayılı Kanun’un 63’üncü maddesi uyarınca Reklam Kurulu tarafından yürütülmektedir. Reklam Kurulu; ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapma, bu hususlar çerçevesinde inceleme ve gerektiğinde denetim yapma yetkilerine sahiptir. Ayrıca, Kurul mevzuata aykırılık teşkil eden ticari reklamlar ve haksız ticari uygulamalar hakkında durdurma, düzeltme, idari para cezası, tedbiren durdurma ya da içeriğin çıkarılması ve/veya erişimin engellenmesi kararı vermeye yetkilidir. Bununla birlikte, Kurul tarafından verilen kararlar; tüketicilerin bilgilendirilmesi, aydınlatılması ve ekonomik çıkarlarının korunması amacıyla yayınlanmaktadır.

Yayınlanan Reklam Kurulu kararlarına bakıldığında, Kurul’un 11.09.2025 tarihli ve 361 sayılı toplantısında elektrikli araç reklamlarında yer alan “sıfır emisyon” iddialarının gündeme alındığı görülmektedir (Ticaret Bakanlığı, 2025a). Bahsi geçen toplantıda Reklam Kurulu tarafından benzer nitelikteki iki dosya hakkında farklı kararlar verilmiştir. Değerlendirme aşamasında yaşanan bu farklılığı ortaya koyabilmek adına sırasıyla aykırı bulunmayan reklama ve hakkında durdurma cezası verilen reklama ilişkin bilgilendirme yapılacaktır.

3.3.2.1. Aykırı Değil Kararı

Bu kararlardan ilkinde, bir şirkete ait internet sitesinde yer alan “… %100 elektrikli araç kullanmak, zararlı CO2 emisyonlarına sebep olmadan tepkisel, sorunsuz sürüşün keyfini çıkarmak anlamına gelir…” ifadesinden dolayı inceleme başlatıldığı, ancak yapılan araştırmalar neticesinde elektrikli araçların sürüş esnasında karbon salınımı yapmadığı, dolayısıyla reklamın bir bütün olarak değerlendirilmesinden de söz konusu iddiadan emisyon salınımının ürünün yaşam döngüsünün tamamında ortaya çıkmadığı anlamının oluşmadığı, yalnızca sürüş aşamasının kastedildiği gerekçesiyle inceleme konusu tanıtımların mevzuata aykırı bulunmadığı belirtilmiştir (Ticaret Bakanlığı, 2025b).

3.3.2.2. Durdurma Cezası

Reklam Kurulu’nun aynı toplantısında bir diğer şirketin internet sitesinde yer alan tanıtımlarında,“…modern tasarımı, teknolojik donanımı ve %100 elektrikli motoru sayesinde çevre dostu ve konforlu bir sürüş deneyimi sunar… ile artık hayatınızda karbon salınımı yok, gürültü yok, sarsıntı yok…” şeklinde çevreye ilişkin beyan niteliğinde ifadelere yer verildiğinin tespit edildiği, söz konusu tanıtımlardaki anılan ifadelerin çevreye ilişkin beyan niteliğinde olduğu, bununla birlikte inceleme konusu reklamlarda yer verilen “… ile artık hayatınızda karbon salınımı yok, gürültü yok, sarsıntı yok…” ifadesinin malın hangi sürecine ilişkin olduğunun açıkça belirtilmediği, dolayısıyla “artık hayatınızda karbon salınımı yok” ifadesi ile ürünün yaşam döngüsünün tümünün kastedildiği, aracın üretim, kullanım ve bertaraf gibi süreçlerinin hiçbirinde karbon salınımı yapmadığı izleniminin oluşturularak ürünün çevreye etkilerine ilişkin tüketiciler nezdinde belirsizlik yaratıldığı ve tüketicilerin bilgi eksikliğinin istismar edildiği değerlendirilmiş olup anılan reklamlar hakkında durdurma cezası verilmesine karar verilmiştir (Ticaret Bakanlığı, 2025b).

4. SONUÇ

Çevresel sorunlar hakkında artan bilinç şirketlerin de bu alana yoğunlaşmasına sebep olmuştur. Çevreye uyumlu üretim, dağıtım ve bertaraf gibi tekniklere ciddi miktarda yatırım yapıp mal veya hizmetlerinin çevre üzerindeki etkisini azaltarak bu konuya reklamlarında değinen şirketlerin yanı sıra, hiçbir iyileştirme yapmayarak yalnızca kar elde etmek için yeşil tüketicilere yönelik reklam yapan şirketler de bulunmaktadır. Bu durum hem tüketicilerin bilinçli bir tercih yapmasını engellemekte hem de piyasadaki aktörler arasında haksız rekabete sebep olmaktadır. Çevresel beyan içeren reklamlar bu nedenlerle hem Türkiye’de hem de Birleşik Krallık gibi dünyanın farklı ülkelerinde bulunan tüketici otoriteleri tarafından yakından takip edilmektedir.

Bu çalışma, çevresel beyanların hangi koşullarda yeşil aklama niteliği kazandığının belirlenebilmesi için öncelikle kavramsal bir çerçevenin oluşturulması ve iddiaların sistematik biçimde sınıflandırılmasının zorunlu olduğunu ortaya koymuştur. Nitekim çevresel iddiaların doğrudan mı yoksa izlenim yoluyla mı iletildiğinin, muğlak mı yoksa spesifik mi olduğunun ve ürünün yaşam döngüsünün hangi aşamasına ilişkin olduğunun belirlenmemesi hukuki bir değerlendirme yapılmasını güçleştirmektedir. Bu yönüyle çalışma, yalnızca “sıfır emisyon” iddiasına değil, genel olarak çevresel beyanların nasıl analiz edilmesi gerektiğine ilişkin bir bakış açısı da sunmaktadır.

Türkiye bakımından yapılan incelemede, çevresel beyan içeren reklamların 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve Kılavuz ile çok katmanlı bir normatif yapı içerisinde düzenlendiği; özellikle iddiaların ispatlanabilir olması, kapsamının açık bir şekilde belirtilmesi ve tüketicinin yanıltılmaması ilkelerinin ön plana çıktığı görülmüştür. Birleşik Krallık’ta ASA tarafından verilen kararlar ile Türkiye’de Reklam Kurulu uygulamaları karşılaştırıldığında ise, farklı kurumsal yapılara rağmen “sıfır emisyon” iddialarına yaklaşımın büyük ölçüde örtüştüğü tespit edilmiştir.

Bu çerçevede, elektrikli araç tanıtımlarında kullanılan “sıfır emisyon” iddiasının, ürünün tüm yaşam döngüsünü kapsadığı izlenimi yaratacak şekilde kullanılması hem bilimsel gerçeklikle hem de tüketici hukukunun şeffaflık ve doğruluk ilkeleriyle bağdaşmamaktadır. Buna karşılık, bu iddianın yalnızca belirli bir aşamayla -örneğin sürüş sırasında ortaya çıkan doğrudan emisyonlarla- açık biçimde sınırlandırılması ve bu sınırın tüketiciye açık, anlaşılabilir ve doğrulanabilir şekilde sunulması halinde, söz konusu çevresel beyanın mevzuata uygun kabul edilmesi mümkündür. Böyle bir yaklaşım, tüketicinin yanıltılmasını önlerken şirketlerin gerçek çevresel performanslarını doğru, dürüst ve meşru bir biçimde iletişim konusu yapabilmelerine de olanak tanımaktadır.

5. KAYNAKÇA

ACCC. (2026) “Advertising and Promotions”, URL:https://www.accc.gov.au/business/advertising-and-promotions (11 Ocak 2026)

ASA. (2026a) “About the ASA and CAP” URL:https://www.asa.org.uk/about-asa-and-cap/about-regulation/about-the-asa-and-cap.html (11 Ocak 2026)

ASA. (2026b) “Motoring: Hybrid and electric vehicles” URL: 
https://www.asa.org.uk/advice-online/motoring-electric-vehicles.html (7 Ocak 2026)

ASA. (2026c) “ASA Ruling on Ford Motor Company Ltd t/a Ford” URL: https://www.asa.org.uk/rulings/ford-motor-company-ltd-a23-1209404-ford-motor-company-ltd.html (8Ocak 2026)

Cambridge Dictionary. “Greenwashing” URL: https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/greenwashing (13 Ocak 2026)

CARLSON, L., GROVE, S. J. & KANGUN, N. (1993) “A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach”, Journal of Advertising,vol. 22, no.3, ss. 27-39

DE FREİTAS NETTO, S. V., SOBRAL, M. F. F., BEZERRA RİBEİRO, A. R. & DA LUZ SOARES, G. R. (2020) “Concepts and forms of greenwashing: a systematic review”, Environmental Sciences Europe,vol. 32, ss. 1-12.

European Commission. (2016) “Guidance for The İmplementation/Application of Directive 2005/29/EC on Unfair Commercial Practices”, European Commission, Brussels.

European Union.  (2025)       “Green Claims” URL:https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en (13 Kasım 2025)

IYER, E. & BANERJEE, B. (1993) “Anatomy of Green Advertising”. Advances in Consumer Research,vol. 20, ss. 494-501.

KOÇ, Ş. G. (2025) “Yeşil Dönüşüm Sürecinde Tüketicinin Korunması Perspektifinden Türkiye’de ve Dünyada Çevresel Beyanlar”, Yayınlanmamış Uzmanlık Tezi, Ticaret Bakanlığı.

MITCHELL, L. D. & RAMEY, W. D. (2011) “Look How Green I Am! An Individual-Level Explanation for Greenwashing”, Journal of Applied Business and Economics,vol. 12, no. 6, ss. 40-45.

POLONSKY, M. J., ROTMAN, J., WEBER, V., & KUMAR, P. (2024) “How Meaningless And Substantive Green Claims Jointly Determine Product Environmental Perceptions”, International Journal of Advertising, ss. 1–32.

T.C. Cumhurbaşkanlığı Mevzuat Bilgi Sistemi. (2013) “7 Kasım 2013 tarih ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun” URL: https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.5.6502.pdf (10Ocak 2026)

T.C. Cumhurbaşkanlığı Mevzuat Bilgi Sistemi. (2015) “10 Ocak 2015 tarihli Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği” URL:  https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuat?MevzuatNo=20435&MevzuatTur=7&MevzuatTertip=5 (10 Ocak 2026)

Terrachoice. (2010) “The sins of greenwashing: home and family edition” URL: https://www.twosides.info/wp-content/uploads/2018/05/Terrachoice_The_Sins_of_Greenwashing_-_Home_and_Family_Edition_2010.pdf (5 Kasım 2025)

Ticaret Bakanlığı. (2023) “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz” URL: https://ticaret.gov.tr/dis-iliskiler/yesil-mutabakat/duyurular/cevreye-iliskin-beyanlar-iceren-reklamlar-hakkinda-kilavuz (10 Ocak 2026)

Ticaret Bakanlığı. (2025a) “Reklam Kurulu Kararları” URL: https://ticaret.gov.tr/tuketici/ticari-reklamlar/reklam-kurulu-kararlari (22 Aralık 2025)

Ticaret Bakanlığı. (2025b) “361. Reklam Kurulu Basın Bülteni” URL: https://ticaret.gov.tr/data/5d1c9edd13b87615344cd4c8/_361_Reklam_Kurulu_Basin_Bulteni.pdf (14 Ocak 2026)

Transport & Environment. (2020). “How clean are electric cars? T&E’s analysis of electric car lifecycle CO₂ emissions.” https://www.transportenvironment.org/uploads/files/TEs-EV-life-cycle-analysis-LCA.pdf (18 Aralık 2025)