ÖZET

Son yıllarda teknolojik gelişmelerin de etkisiyle dünyamızda yaşanan değişimlerin hızı baş döndürücü bir seviyeye ulaşmıştır. Ekonomik yapı ve ticari ilişkiler de bu değişimden payını alan unsurların başında gelmektedir. Üretimden, tedarik süreçlerine, pazarlamadan satış sonrası hizmetlere kadar ticari faaliyetlerin neredeyse tüm aşamaları son yıllarda yeniden kurgulanmaktadır. Bu bağlamda, ülkemiz ekonomik yapısı içerisinde geleneksel yapıyı büyük oranda teşkil eden esnaf ve sanatkarlarımızın üretimleri ve istihdama sağladıkları katkı giderek azalan bir seyir izlese de, ekonomik ve kültürel olarak halen önemini korumaktadırlar. Ancak yukarıda çizilen çerçeve içerisinde, esnaf ve sanatkarlarımızın yaşanan değişimlere başarılı bir şekilde uyum sağlayabildiklerini söylemek maalesef mümkün değildir. Gerek yapılan çalışmalardan gerekse Bakanlığımıza çeşitli kanallardan intikal eden başvurulardan bu durumu tespit etmek mümkündür.

Esnaf ve sanatkarlarımızın günümüzde sayıları 2 milyonu aşmış olup, aileleri de hesaba katıldığında yaklaşık 10 milyon kişilik bir toplumsal kesime tekabül ettikleri değerlendirilmektedir. Dolayısıyla böylesi büyük bir kitlenin, günün koşullarına uyum sağlamalarına yardımcı olmak amacıyla desteklenmeleri hem ülke ekonomisi için hem de toplumsal yapının selameti için elzemdir.

Bu çerçevede makalede, öncelikle esnaf ve sanatkarların rekabet etmekte dezavantajlı bir konuma düştükleri, perakende sektörünün en önemli oyuncularından biri olan alışveriş merkezlerinin (AVM) ülkemizdeki ve dünyadaki tanımlarına, geçmişten günümüze gelişim süreçlerine ve onları rekabette öne çıkaran niteliklerine yer verildikten sonra, esnaf ve sanatkarların bu durum karşısında alabilecekleri aksiyonlara ilişkin önerilere yer verilmiştir.

Anahtar kelimeler: Alışveriş Merkezleri, AVM, Esnaf ve Sanatkâr

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNİN TANIMI VE TARİHSEL GELİŞİMİ

Alışveriş merkezleri (AVM) günümüzde, tekstil ürünlerinden, kırtasiye ürünlerine, küçük ev aletlerinden yeme-içmeye kadar pek çok ihtiyacın tek bir merkezden karşılanmasına imkân tanıyan ve bu özellikleri ile müşterilerine zaman kazandıran mekânlardır. Kentleşmeyle birlikte insanlığın alışveriş ihtiyacını karşılamak üzere ortaya konulan bedesten, çarşı ve pazaryeri gibi yapılar, zamanla değişip gelişerek 20. yy başlarına gelindiğinde daha da organize mekanlar olan alışveriş merkezlerine dönüşmüştür. Bu tarihten itibaren AVM’ler, zaman içerisinde gelişimlerini sürdürmüş ve bünyelerinde sosyal aktivite mekânlarını da barındırarak sadece alışveriş için gidilen yerler olmaktan çıkıp, şehirlerde birer buluşma noktası olma hüviyeti kazanmışlardır.

Alışveriş dendiği zaman günümüzde akla ilk gelen mekânlar arasında olan alışveriş merkezleri perakende sektörünün en önemli oyuncularından biri haline gelmişlerdir. Bu merkezlerle ilgili yazarlar ve kuruluşlar tarafından geçmişten günümüze çok farklı tanımlamalar ile farklı birer AVM modeli ortaya koyulsa da içerik olarak bu tanımların birbirlerinden çok farklılaştıklarını söylemek mümkün değildir.

Alışveriş merkezleri, diğer ticari müesseseler ile birlikte bir grup perakendecinin tek bir mülkiyet olarak planlanması, geliştirilmesi, sahiplendirilmesi ve yönetilmesidir. (Hasty &Reardon,1997:232) Modern alışveriş merkezleri, bireylerin ve ailelerin gereksinimlerini tek seferde karşılamaları amacıyla, özel mülk sahiplerince, çok çeşitli dükkânların bir araya getirilerek koordineli ve sistemli bir şekilde yönetilmesidir. Ayrıca bu merkezler, tüketicilerin alışveriş gereksinimleri yanında, hem sosyal (eğlence, dinlence) hem de kültürel gereksinimlerini de karşılamaya yönelik hizmetler vermektedir. (M. Pride &Ferrell, 1983:275) Ayrıca bu merkezler müşterilerine otopark imkânı sağlarlar. Merkezin büyüklüğü, yönelimi ve konumlanması genellikle merkezin hizmet ettiği ticari alanın pazar karakteristiklerince belirlenir.

Dünyada zaman içinde yaşanmış olan ve yaşanmaya devam eden sosyal, kültürel, ekonomik, teknolojik gelişmeler ve buna ilaveten şehirleşmeyle birlikte sanayileşmenin getirmiş olduğu toplumsal değişimler, tüketimle ilgili kalıplarda ve alışkanlıklarda da değişimlere sebep olmuştur ve bu değişim bugün de devam etmektedir. Yoğun olarak ithal ürünlerin satışa sunulduğu, ihtiyaç dışında tüketime teşvik eden bu merkezler kredi kartıyla yapılan alışverişler nedeniyle bireysel borçlandırmayı artırıcı bir etkiye sahip oldukları gibi bulundukları kentlerin tarihi ve kültürel dokusuna da zarar verebilmektedir. Bu yönüyle AVM’ler, günümüz modern yaşamında tüketici tercihlerinin şekillenmesinde, tüketim kalıplarının değişmesinde ve dolayısıyla tüketici davranışları üzerinde oldukça etkili olmaktadırlar.

DÜNYADA ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ

Alışveriş merkezlerinin dünyada, yukarıdaki tanımlarda da vurgulandığı üzere, planlanmış ve organize birer yapı bütünü olarak ortaya çıkmaları 20. yüzyıla tekabül etmektedir. Bu anlamda ilk alışveriş merkezlerine de Amerika Birleşik Devletleri’nde rastlanmaktadır. Amerika’daki alışveriş merkezlerinin gelişimi süreci, 1900’lü yıllardan itibaren oluşmaya başlamıştır. 1920’lerde faaliyete başlayan süpermarketler oluşturdukları zincirlerle olgunluğa ulaşmış ve ilk kez “mall” olarak tabir edilen alışveriş merkezi konseptinin oluşmasını sağlamıştır. 1920’lerin ikinci yarısından itibaren, büyük şehirlerin eteklerine küçük şeritler halinde alışveriş merkezleri inşa edilmeye başlanmıştır. Şehir merkezlerinde yer alan mağaza ve süpermarketlerin çevresinde oluşan araç yoğunluğu ve yeterli park alanı bulunmaması insanları bu gibi şehrin dışında yer alan alışveriş merkezlerine yönelmeye itmiştir. Bu nedenle 1945 yılında Amerika’da sadece 8 alışveriş merkezi bulunmaktayken, 1960’lı yıllara gelindiğinde inanılması güç bir artışla bu sayı 3840’a ulaşmıştır. (Walsh, 1994:7) 1960’lı ve 1970’li yıllar birçok yeni alışveriş merkezi türlerinin geliştirildiği yıllar olmuştur. Bu süreçte hızlı bir şekilde yaygınlaşmaya devam eden AVM’lerin sayısı 1980’lerde yalnızca ABD’de 16.000’den fazla alışveriş merkezinin açılışı ile birlikte daha önce görülmemiş bir büyüme dönemine girmiştir. (ICSC, 2006a) Bu dönemde, süper bölgesel alışveriş merkezleri tüketiciler tarafından giderek artan bir yoğunlukta popüler hale getirilmiştir.

AVM’lerin Avrupa ülkelerindeki gelişimine bakıldığı zaman ABD’dekine paralel bir gelişim gözlense de ABD’deki kadar hızlı bir seyir izlemediği görülmektedir. Kıta genelinde alışveriş merkezlerinin ilk örnekleri Fransa’nın başkenti Paris’te açılmış, daha sonra İngiltere’nin başkenti Londra’da bu yapılar denenmiş ve oradan da diğer Avrupa şehirlerine yayılmıştır. (Omilanowska, 2004:14)

Avrupa’da AVM’ler son 20 yılda büyük bir artış göstermiştir. Brüt kiralanabilir alan dağılımlarına bakıldığında son 10 yıl boyunca her yıl yaklaşık olarak 5 milyon m²’lik artış olduğunu söylemek mümkündür. Bu artışlar daha çok Batı Avrupa ülkeleri kaynaklı olmuştur. Ancak son yıllarda bu artışların çoğunluğunun başta Rusya, Ukrayna, Türkiye ve Romanya gibi Doğu Avrupa ülkeleri kaynaklı olduğu görülmektedir. (Cushman & Wakefield Research Publication, 2014)

TÜRKİYE’DE ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ

Türkiye’de de sayıları son yıllarda hızla artan alışveriş merkezleri (AVM) kent yaşamının önemli bir parçası haline gelmişlerdir. Amerika Birleşik Devletleri, İngiltere gibi gelişmiş ülkelerin alışveriş merkezleri ile tanışıklıkları yetmiş yıldan uzun bir süreyi kapsıyor olsa da Türkiye için alışveriş merkezlerinin geçmişi ancak otuz beş yıllık bir sürece dayanmaktadır. Türkiye’de ilk alışveriş merkezinin 1988 yılında açılmasından günümüze kadar geçen bu süreç, Türkiye’nin yalnızca büyük kentlerini değil, göreceli olarak daha küçük kentlerini ve hatta yerleşim birimlerini bile AVM’ler ve beraberinde getirdiği farklı bir tüketim kültürü ile tanıştırmıştır.

Türkiye’nin alışveriş merkezleri tarihini ise Osmanlı İmparatorluğu döneminde inşa edilen bedesten ve kapalı çarşılara kadar götürmek mümkündür. Söz konusu bedesten ve kapalı çarşılar günümüze kadar mevcudiyetini sürdürmüş ve bulundukları şehrin veya bölgenin önemli ticaret merkezleri haline gelmesinde önemli roller üstlenmişlerdir.

Bu çarşılardan en önemlisi ve bir anlamda ülkemizdeki ilk alışveriş merkezi de diyebileceğimiz İstanbul Kapalıçarşı’nın temeli 1461 yılında atılmıştır. Kapalıçarşı 110 bin 868 m²’lik bir alana yayılmış, 42 bin m² kapalı alana, 62 sokak üzerinde 2486 dükkân ve 18 hana sahiptir. Günümüzde de turistlerin büyük ilgisini çeken Kapalıçarşı’yı her gün mevsimine göre 250.000–400.000 kişinin ziyaret ettiği belirtilmektedir. (http://kapalicarsiyonetim.com/gunumuzde-kapalicarsi-grandbazaar/ Erişim Tarihi 10.11.2022)

Ülkemizde bugünkü anlamıyla perakende yapıların yaygınlaşması ise 1950’li yıllarda başlamaktadır. 1954 yılında Et ve Balık Kurumu, İstanbul Belediyesi ve Toprak Mahsulleri Ofisi’nin özel sektörle ortaklığı ile ülkemizde ilk zincir mağaza açılmıştır. (Tuzcuoğlu,1999:33) Türkiye’de ilk AVM’nin açılışı ise dünyadaki örneklerinden biraz daha gecikmeli olarak 1980’lerin sonlarına tekabül etmektedir. Amerika Birleşik Devletleri’nin Houston şehrindeki bir alışveriş merkezinin örnek alınmasıyla, İstanbul’da Türkiye’deki ilk AVM açılmıştır. Ardından bir diğer büyük organize alışveriş merkezi 1989 yılında Ankara’da hizmete girmiştir. (Bardakçı, 2008:193)

1980’lerin sonlarında başlayan bu furyayı başka AVM’ler izlemiştir. İlk on yıl görece daha yavaş bir gelişme yaşanmış, 1997 yılına gelindiğinde ülkedeki modern AVM sayısı 11’e ulaşmıştır. Türkiye’nin 3 büyük kenti olan İstanbul, İzmir ve Ankara’da sayılarını arttıran alışveriş merkezi yatırımları 1990’lı yılların sonuna doğru başta Adana olmak üzere yerel ve yabancı perakendecilerin katılımıyla Anadolu’ya yayılması süreci başlamıştır. Alışveriş Yatırımcıları Derneği verilerine göre ülkemizde 2014 yılında 338 olan AVM sayısı, 2015 sonunda 361’e, 2016 sonunda ise faal olan AVM sayısı 377’ye ulaşmıştır.

ESNAF VE SANATKÂR İŞLETMELERİ İLE AVM’LERE YÖNELİK TÜKETİCİ ALGISI

Dünya genelinde olduğu gibi ülkemizde de toplam işletme sayısı ve istihdama yaptıkları katkı itibariyle büyük önem taşıyan, ekonominin kılcal damarları olarak tanımlanan esnaf ve sanatkâr işletmeleri (küçük işletmeler) AVM’ler ile rekabet edemeyerek ekonomik zorluklarla karşı karşıya kalmaktadır. Ticaret Bakanlığı Esnaf ve Sanatkarlar Bilgi Sistemi (ESBİS)’ten alınan verilere göre güncel sayıları iki (2) milyonu aşan esnaf ve sanatkârlar, gelir dağılımında adaletin sağlanması, rekabetin tabana yayılması, sosyal barışın tesis edilmesi, ekonomide denge ve istikrarın sağlanması gibi hayati meselelerde büyük öneme sahiptir. 1980’lerden başlayarak günümüze dek uzanan zaman diliminde “tüketim toplumu” adı verilen bir toplum çeşidi ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin gelirlerinin artmasına paralel olarak istek ve ihtiyaçları da değişime uğrayarak artış kaydetmiş ve yeni bir olguya dönüşmüştür. Bu olgu gün geçtikçe güçlenmektedir. Buna ek olarak, bireylerin binek araç sahibi olma oranının artması, ulusal ve uluslararası ölçeklerde hareketliliğin artması, internet ve cep telefonu kullanımın yaygınlaşması gibi ulusal ve uluslararası bilgi alışverişini hızlandıran faktörler, yaşam tarzı kavramının önem kazanmasına neden olmuştur. Bütün bu gelişmeler tüketim toplumunu daha da büyütmüş ve bugünkü alışveriş merkezlerinin ortaya çıkarak hızla gelişmelerine zemin sağlamıştır.

Alışveriş merkezlerinin ortaya çıkmasını ve yaygınlaşmasını sağlayan sosyo-ekonomik faktörlerin yanında, tüketiciler nezdinde buraları cazip kılan ve kalıcılaşmasına neden olan bazı özelliklerini de irdelemek gerekmektedir. Alışveriş merkezleri, her şeyden önce tüketicilere macera, tüketici rolü, değer ve yaşam tarzı, sosyal statü gibi alışveriş motivasyonları içeren, tatmine yönelik birtakım hazlar sunmaktadır. Alışveriş merkezlerinin tüketicilere yönelik sağladıkları kolaylıklardan birisi de tek seferde toplu alışveriş yapma olanağı sunmalarıdır. Çünkü günümüzde tüketiciler, yoğun çalışma temposu içinde alışverişe fazla zaman harcamak istememektedir. Sergi, imza günleri, konserler gibi alışveriş merkezlerinde ücretsiz olarak faydalanılabilen sosyal ve kültürel etkinliklerin varlığı, tüketicilerin buralarda alışverişin dışında eğlenceli zaman geçirmelerini de sağladıkları için cazibeyi artıran etkenlerdir.

Ticaret Bakanlığı Esnaf, Sanatkârlar ve Kooperatifçilik Genel Müdürlüğü ile Üniversiteler iş birliğinde gerçekleştirilen Esnaf ve Sanatkârlar Özelinde Sektör Analizleri projesi kapsamında yapılan anket çalışmalarıyla, tüketicilerin hem esnaf ve sanatkâr işletmelerine hem AVM’lere yönelik algıları tespit edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre tüketicilerin AVM’leri tercih nedenlerinin başında ürün çeşitliliği, yakınlık, ekonomiklik, alışveriş ortamının rahatlığı, kampanya ve promosyonlar, otopark alanının olması ve müşteri servisi imkânı gibi faktörlerin geldiği görülmüştür. Tüketicilerin esnaf ve sanatkâr işletmeleriyle ilgili olarak ise, bu işletmelerin AVM’lerin tüketicilere sunduğu alışveriş imkânlarını büyük ölçüde sunamadıklarını düşündükleri görülmüştür. Ayrıca, tüketicilerin esnaf ve sanatkârlara duydukları önemli bir güvensizlik olduğu ortaya konulmuştur. Fiyat, vitrin düzeni, aldatılmamak, ürün kalitesi, satış sonrası hizmet vb. gibi birçok faktörde esnaf ve sanatkârların tüketicilerin beklentilerini yeterince karşılayamadıkları gözlenmiştir.

Aynı çalışmada, tüketiciler için esnafın öne çıktığı alanların ucuzluk, müşteriye güven verme, müşteriye gösterilen ilgi, yakınlık ve pazarlık yapabilme olanağı olduğu belirtilmektedir. Esnaf ve sanatkâr işletmelerinin rekabette kötü durumda olmalarının nedenleri ile ilgi olarak ise AVMlerin yaygınlaşması, teknolojik gelişmelere ayak uyduramama, tüketici hakları konusunda geride kalma, ürün çeşitliliğinin az olması gibi etkenleri en başta yer aldığı görülmektedir.

SONUÇ

Yukarıda çizilen çerçeve içerisinde, esnaf ve sanatkâr işletmelerinin hem ekonomik hem kültürel değerleri itibariyle ülkemiz ekonomisi için taşıdıkları önem ve buna karşın son yıllarda özellikle alışveriş merkezlerinin hızlı gelişimleri karşısında rekabette düştükleri dezavantajlı durum ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu yeni durum karşısında esnaf işletmelerinin günün değişen koşullarıyla uyum içinde varlıklarını geleceğe taşımaları için bu rekabette onları geriye düşüren ve başta alışveriş merkezleri olmak üzere rakiplerini öne çıkaran etkenler göz önünde bulundurularak önlemler alınması gerektiği değerlendirilmektedir.

Bu önlemlerden ilki, yapılacak yasal düzenlemelerle dünyada da benzerleri olduğu üzere alışveriş merkezlerinin faaliyetlerine ilişkin bazı sınırlamalar getirmek olabilir. Örneğin bazı gelişmiş ülkelerde AVM’ler hafta sonu bir gün kapalı tutularken diğer birçoğunda ülkemizde 22:00 olarak uygulanan kapanış saati 18:00 veya 19:00 olarak uygulanabilmektedir. Yeni yapılacak alışveriş merkezlerine ruhsat verilirken de bölgenin nüfusu, diğer AVM sayısı vb. kriterler dikkate alınarak kısıtlayıcı hükümler uygulanabilmektedir.

Bir diğer önlem ise esnaf ve sanatkâr işletmelerine meslek kuruluşları aracılığıyla, tüketici nazarında olumsuz görülen raf düzeni, fiyat etiketi ve barkod sisteminin yeterli düzeyde olmaması, satış sonrası hizmetlerdeki eksiklikler, tüketici memnuniyeti ve haklarının gözetilmesi, ödeme sisteminde teknoloji kullanımını özendirme gibi konularda farkındalık eğitimleri sağlamak olabilir. Aynı şekilde, yerel yönetimlerin de desteğiyle esnaf ve sanatkâr işletmelerinin ortak hareket ederek (çarşılar kurarak ya da cadde-sokak dayanışması sağlanarak) otopark, güvenlik vb. fiziksel koşullarının iyileştirilmesi sağlanabilir.

Rekabette esnaf ve sanatkârlar işletmelerini öne çıkarabilecek noktalardan bir diğeri de günümüzde büyük miktarlarda üretim yapılan zincir mağazalarda birbirine çok benzer ürünlerin satıldığı, insanların tek tip giyinip birbirinin aynı ürünleri kullanmaya başladığı günümüzde kişiye özgü üretim yapılmasıdır. Tüketim dünyasının insanlara tek-tipliliği ve tekdüzeliği dayattığı günümüzde bireyselliğin, farklılaşmanın ve kişiliğini ifade eden tüketim pratiklerinin öne çıkmaya başladığı görülmektedir. Esnaf ve sanatkârların müşterileri ile birebir ilişki kurarak çalışıyor olmaları (kişiye özel iş yapabilme imkânları), müşterilerin ihtiyaçlarını anlama ve ona göre ürün ve hizmetlerinde gerekli değişiklikleri yapma konusunda avantaj sağlamaktadır.

Sonuç olarak, esnaf ve sanatkârlar ürün ve hizmetlerini satmaya çalıştıkları toplumun ve insanların içinde yaşamakta, pek çok sosyal ve kültürel pratiklerini paylaşmaktadırlar. Bu ortam esnaf için çok elverişli bir alan yaratmaktadır. Dolayısıyla esnaf ve sanatkârların, tüketicilerle yakınlığın getirdiği bu avantajı tüketicinin beklentilerinde yaşanan değişim trendi ve kaliteyle birleştirdiği takdirde kişiye özel üretim sayesinde çok önemli bir iş hacmine kavuşabilecekleri değerlendirilmektedir.

KAYNAKÇA

Remzi ALTUNIŞIK ve Kazım Mert, Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerini Tercih Nedenleri&Satın Alma Davranışları Değişiyor Mu? 9. Ulusal Bölge Bilimi/Bölge Planlama Kongresi

Ticaret Bakanlığı – Esnaf, Sanatkârlar ve Kooperatifçilik Genel Müdürlüğü, Esnaf ve Sanatkârlar Özelinde Sektör Analizleri Projesi

Małgorzata Omilanowska, The temples of Commerce, Warsaw commercial architecture at the Metropolitan times, Instytut Sztuki PAN(Institute of Art at the Polish Academy of Sciences), Warsaw, 2004, s.14

Selen KONYALIOĞLU, Tüketicilerin Alışveriş Merkezi (AVM) Tercihlerinde AVM Yönetiminin Önemi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi

BARDAKÇI, A. (2008) Emek Yoğun Sektörlerde Sürdürülebilirlik Arayışları Üzerine Marka ve Organize Perakendecilik Bağlamında Bir Değerlendirme, TİSK Akademi, Sayı 2008/1, s.193

Ahmet Kemal Çelebi vd. , Avrupa Birliği Yolunda Esnaf ve Sanatkârlar, Manisa Esnaf ve Sanatkârlar Odaları Birliği (MESOB) Yayınları

Selçuk TUZCUOĞLU, Perakende Piyasalarında Dayanıksız Tüketim Ürünleri İle İlgili Gelişmeler- Bireysel Markalı Ürünlerde Satın Alma Davranışı, İstanbul Teknik Üniversitesi, S.B.E., 1999, s. 33

Uluslararası Alışveriş Merkezleri Derneği, https://www.icsc.org

Ronald W. Hasty ve James Reardon, Retail Management, McGraw-Hill

Avrupa Alışveriş Merkezi Geliştirme Raporu, Cushman & Wakefield Research Publication, Nisan 2014, http://www.cushmanwakefield.com.tr/tr-tr/research-and-insight/2014/european-shopping-centre-development-report-april-2014/ Erişim Tarihi 05.07.2017

Barry R. Berman ve Joel R. Evans, Retail Management: A Strategic Approach, Pearson

William M. Pride ve O. C. Ferrell, Marketing: Basic Concepts and Decisions, Houghton Mifflin

Walsh, M., The Organization of American Consumption, Thompson, G. (Ed.), Markets: The United States in the Twentieth Century

Małgorzata Omilanowska, The temples of Commerce, Warsaw commercial architecture at the Metropolitan times, Instytut Sztuki PAN(Institute of Art at the Polish Academy of Sciences)

Anna S. Mattila Ve Jochen Wirtz, Consumer Responses To Compensatıon, Speed Of Recovery And Apology After A Servıce Faılure, Internatıonal Journal Of Servıce Industry Management

İstanbul Kapalıçarşı, http://kapalicarsi.com.tr/tr/

Soysal Alışveriş Merkezleri Kataloğu www. soysal.com.tr